加拿大品牌如何应对美国关税与消费趋势

加拿大品牌如何应对美国关税与消费趋势

自特朗普政府在2月份首次威胁对加拿大商品加征25%的进口关税以来，加拿大对其南方邻国的情绪明显变得不那么友好。
由于消费者发起的抵制和政府实施的反关税措施，像佛罗里达橙汁和肯塔基威士忌（以及其他美国制造的酒类）等商品已在加拿大的货架上消失。

旅游与媒体消费的变化

从加拿大到美国的旅游人数也显著下降。尽管估计三分之二的加拿大人生活在距离边境100公里（约62英里）以内，但前往美国的自驾游在连续八个月内大幅下降，2025年8月与去年同月相比下降了34%。

甚至连加拿大的媒体消费习惯也开始变化。据报道，CBC的广告支持流媒体服务Gem的观看人数上升了34%，尤其是像《Schitt’s Creek》和《Murdoch Mysteries》等加拿大制作的节目受到了欢迎。

那么，这一现象在更大范围内的加拿大广告市场深度如何呢？这要看你问谁。

据加拿大（主要是多伦多）的一些消息来源透露，广告支出似乎确实在发生变化。一些品牌正在减少广告支出，而另一些品牌则在更新媒体组合，更加投资于本地出版商。

创意与市场环境的不同

迄今为止，这些变化似乎与美国广告商在经济不确定性之后的表现并没有太大不同。部分原因在于，尽管加拿大和美国市场在许多方面存在差异，但两者仍使用相同的技术基础设施来接触消费者。

在创意方面，情况却有所不同。广告商开始利用民族自豪感的信息，作为积极的方式来重新构建日常加拿大人的挫败感，包括枫叶食品的“Look For The Leaf”推广活动和总理马克·卡尼的以冰球为灵感的“Elbows Up”广告。

加拿大市场的独特挑战

在深入探讨之前，了解两者市场的差异可能是必要的。

当然，人口规模和地理位置是显而易见的因素。加拿大人口（3700万）大约是美国（3.31亿）人口的十分之一，并且在密度方面分布更为分散，这使得在北方进行地理定位变得更加棘手。

一些加拿大的邮政区域“如此庞大”，以至于品牌可能会在没有附近商店的区域浪费所有广告展示，正如多伦多Fuse Create的媒体副总裁卢克·摩尔所述。

此外，获取准确的消费者数据本身也可能是一个挑战。与美国不同，加拿大有两部主要的联邦隐私法：1983年的《隐私法》，用于监管政府数据收集，以及2000年的《个人信息保护与电子文件法》（PIPEDA），负责处理私营部门的组织。

这并不是说使用加拿大消费者数据是不可能的，只是这需要不同的方法，并且通常不能达到美国所能实现的细致程度。例如，三星广告加拿大使用其自有的ACR数据和与加拿大数据提供商（如Environics Analytics）的合作，以更好地了解其市场中的家庭情况。

加拿大媒体环境的严格监管

此外，加拿大的媒体环境也比美国更加严格监管。加拿大每年在新闻和媒体补贴上花费超过17亿美元，加拿大广播电视和电信委员会（CRTC）要求加拿大出版商必须播放一定比例的加拿大制作内容，有时被称为“cancon”。（而且，外资广播公司也不例外；在2024年，CRTC还裁定，非加拿大流媒体服务必须将其部分收入贡献给政府媒体基金。）

投资美国市场的趋势

由于所有这些因素——规模和数据可用性居于首位——许多具有加拿大背景的品牌最终会在美国市场进行大量投资，以实现规模扩大和更好的投资回报。

“在美国通常会有更多机会，除非品牌或服务是专门为加拿大消费者设计的，”StackAdapt的加拿大销售总监布兰登·兰杰文表示。因此，大多数加拿大品牌并不特别有动力减少其美国广告支出——至少不是以不同于其整体广告预算的速度。也没有试图与美国技术基础设施保持距离，这也是科技记者巴黎·马克斯所倡导的个体行为。

“我们可能会与客户进行一个小时的对话，讨论对Meta的不满。但Meta仍然在广告中吗？是的，”Fuse Create的媒体副总裁丽塔·斯坦伯格表示。“因为它仍然能够触及96%的加拿大人口，而这是我们获取规模的唯一方式。”

实际上，加拿大媒体意味着商业的一项最新研究发现，现在92%的数字广告支出流向非加拿大平台，预计在2017年至2025年之间总计达到75亿美元的广告收入。（迄今为止，加拿大政府对这一差异的应对尝试并未取得太大成功。）

事实上，一些加拿大广告商可能甚至因关税而直接增加对美国市场的投资。以加拿大联邦政府在3月份进行的引人注目的活动为例，该活动在共和党倾向的州中通过数字广告牌发送反关税信息。

许多这些广告牌广告是通过Perion DOOH（前称Hivestack）购买和展示的，该公司在两国的数字户外广告库存上都有业务。该活动最终抵消了整体经济趋势对Perion盈利能力的影响，Perion DOOH加拿大的总经理本·布克班德表示。

“每当我们听到‘衰退’、‘经济衰退’或‘关税’等词时，户外广告通常会受到严重影响，”布克班德说。

消费者选择的影响

尽管加拿大品牌仍在美国花钱，但他们确实注意到了加拿大客户群中已停止消费的成员。

“如果你走进多伦多的一家超市，你会看到人们在个人生活中做出有意识的选择，决定购买或不购买货架上的产品，”兰杰文表示。“我认为这也在一定程度上渗透到了专业领域。”

在3月份，安古斯·里德研究所的调查发现，76%的加拿大人计划抵制美国制造的产品；同时，YouGov的另一项调查显示，61%的加拿大成年人已开始抵制。

因此，许多加拿大快速消费品品牌已开始加强创意信息，鼓励消费者购买本地拥有和加拿大制造的产品。枫叶食品与Fuse Create合作开发的“Look For The Leaf”推广活动就是此类活动的完美示例。

在Fuse Create的媒体购买团队的纯粹轶事层面上，他们还注意到其加拿大客户的媒体组合中本地化和户外广告支出的增加。斯坦伯格表示，这一增长似乎与品牌故事讲述的重视程度增强有关，反而与通常在经济低迷时期广告商更关注的低漏斗表现指标相悖。

更有趣的是，接受这种信息的品牌并没有强调价格差异。换句话说，通常情况下，叙述的重点不在于购买加拿大产品因为价格更便宜，而是在于作为一种社区建设和自豪感的体现。

虽然这些活动的销售总体上有所上升，但斯坦伯格表示，她无法确认这是否归因于信息本身或其他因素。

“真正理解什么有效，什么无效，以及我们将从今年带入明年的内容，将会非常困难，”斯坦伯格说。

长期的解决方案

与AdExchanger交谈的每位加拿大广告技术专业人士对“买加拿大”运动的持续时间都有不同观点，至少从营销的角度来看。

然而，大多数人都认为，强调反美言论可能过于消极，难以具有长期的持续力，即便是经过重新包装成更亲加拿大的信息。

“更多的积极性对大家都有好处，也希望能为广告商带来积极的投资回报，”布克班德说。

与此同时，加拿大人似乎在用行动证明自己的观点。7月份，加拿大超市连锁Loblaw的首席执行官Per Bank在LinkedIn上分享，关税标记商品的销售量平均下降了15%至20%，在某些情况下，当有可用的加拿大制造替代品时，下降幅度甚至高达50%。

如果加拿大家品牌在未来需要考虑的事情，那就是在经济困难时期不要反射性地削减市场营销预算——这条建议跨越国界而存在。

“每当经济波动时，撤回广告支出的营销人员往往会面临品牌认知度下降的痛苦，”Pauk说。“保持市场沟通的节奏和一致性对于营销人员来说至关重要。”